Planificación Estratégica de PIXELADA - Agencia de Diseño y Publicidad

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
NOMBRES: Patricia E. Maldonado M.
Andrea A. Martínez G.
Juan Carlos Garzón C.
Paúl M. Altuna

RAZÓN SOCIAL: Pixelada. Agencia de diseño y publicidad

DATOS INFORMATIVOS:

• Ubicación: Santiago Oe3-57 y América
• Cobertura: Nacional
• Página Web: pixelada@andinanet.net
• RUC: 1710457597001
• Descripción de productos y servicios: La empresa surge en el año de 1992 con el nombre de ONE – soluciones gráficas. En el 2006, la agencia decide dar un giro innovador y expande su área de influencia hacia la publicidad y el diseño de forma profesional. Toma el nombre de PIXELADA y cuenta con seis empleados de planta y dependiendo de la ocasión contrata profesionales temporales.
La empresa es una empresa que pertenece al sector terciario o de servicios, es una microempresa, privada, que corresponde al ámbito local, con ánimo de lucro y unipersonal.


FASE CONCEPTUAL

Publicidad, es un proceso que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa, de vendedor a comprador, es ineficaz. Es preciso distinguir entre la publicidad y otras actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.

Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, que apela a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Ambas utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, es la institucional cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto posicionando la imagen de las instituciones en determinadas actividades públicas.
Para realizar este proceso de planificación estratégica vamos a utilizar la publicidad institucional partiendo de la necesidad de esta empresa de posicionarse en el mercado, crear prestigio y respeto en el medio publicitario.
Desde el punto de vista positivista, sistema de filosofía basado en la experiencia y en el conocimiento empírico de los fenómenos naturales, hemos adoptado como teoría de la comunicación para este proceso al funcionalismo conductista. Entendiendo al conductismo como “una corriente de la psicología que defiende el empleo de procedimientos estrictamente experimentales para estudiar el comportamiento observable (la conducta), considerando el entorno como un conjunto de estímulos-respuesta. El enfoque conductista en psicología tiene sus raíces en el asociacionismo de los filósofos ingleses, así como en la escuela de psicología estadounidense conocida como funcionalismo y en la teoría darwiniana de la evolución, ya que ambas corrientes hacían hincapié en una concepción del individuo como un organismo que se adapta al medio (o ambiente)” .

Funcionalismo, teoría que considera a la sociedad como un conjunto de partes, normalmente instituciones, que funcionan para mantener el conjunto y en la que el mal funcionamiento de una parte obliga al reajuste de las otras.
Desde luego, en el estudio de sociedades complejas es difícil aplicar modelos funcionalistas, especialmente en sociedades de clases que conceden una gran importancia al conflicto, aunque los intentos de aplicación de la teoría de sistemas y la obra sociológica de Talcott Parsons han arrojado importantes modelos de comprensión funcionalista de las sociedades complejas.

El enfoque de la planificación estratégica que utilizaremos es el prospectivo, ya que se necesita “planificar situaciones nuevas a partir del futuro, pero diseñando y operando las estrategias en el presente para llegar a futuros que, además de deseables, sean factibles ”.
En concordancia con nuestra teoría de comunicación vamos a utilizar en esta planificación estratégica participativa utilizando los métodos de Análisis Morfológico, el de Escenarios y Delphi .
El método de Análisis Morfológico nos permitirá explorar la estructura y las funciones de la organización y facilitará el proceso de creación de nuevos procedimientos y productos.

El método de Escenarios tiene como objetivo representar el futuro de un sistema o de un proceso. Nos platearemos escenarios normativos que se construye a partir de diferentes imágenes del futuro que pueden ser deseables o indeseables. El método Delphi nos permitirá evaluar las condiciones actuales y futuras de la empresa a partir de la consulta a expertos en Marketing y publicistas relacionados con cada uno de los procesos que se desarrollarán en la Planificación.

Las herramientas a utilizar son las entrevistas a expertos y a cada uno de los actores involucrados dentro de la empresa: público interno y externo. El grupo clave se conforma de alrededor de 8 personas. Se utilizará la herramienta de grupo focal para indagar sobre sus opiniones y posibles soluciones a los problemas de la organización.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA


VISIÓN

Proyectarnos como una agencia innovadora, que articula los procesos técnicos y creativos para brindar a nuestros productos y servicios de publicidad un valor exclusivo, eficaz y de calidad.
Diagnóstico


ANÁLISIS FODA


FORTALEZAS
• Cartera de clientes fija. (Coop. Alianza Minas, Ecuaquímica, Importadora Dávila, Dreams, Elemento – intermediaries).
• Preferencia por calidad del servicio. Los clientes mantienen una relación fiel con esta agencia.
• Equipos actualizados de diseño gráfico y para campaña: 3 Macintosh, 1 impresora Heildelberg monocromática, 1 impresora Láser.
• Software actualizado y original. Las licencias están a nombre de Santiago Nicolalde, propietario de la agencia.
• En caso de que existan excedentes en la utilidad, se reinvierte en la misma empresa, comprando equipos que sean necesarios para mejorar el servicio de la agencia.
• Los clientes fijos tienen beneficios especiales. (Entrega de trabajos puerta a puerta, descuentos especiales, productos adicionales).


DEBILIDADES
• Insuficiente personal para abastecer la demanda real de la agencia. El quipo está conformado por: El diseñador master (dueño de la empresa), un diseñador fijo de apoyo y un mensajero. La cantidad excesiva de trabajo no permite admitir nuevos clientes.
• Santiago Nicolalde cumple varias funciones a la vez en la agencia, es el dueño, gerente administrativo y diseñador master. En caso de su ausencia, el trabajo se paraliza parcialmente perdiendo tiempo valioso y clientes nuevos.
• Actitud impositiva el momento de asesorar a los clientes respecto de las ideas para las campañas y los diseños.
• La empresa maneja $12000, de los cuales $1350 son de utilidad neta.
• Las campañas de publicidad son realizadas de manera informal debido a su condición de intermediarios, por lo que las otras agencias se llevan el crédito.
• El Producto final depende en un 50% de la agencia en cuanto al diseño digital de campañas, la impresión, el corte y las placas depende de otras empresas.
• La agencia no está afiliada a la Asociación de Agencias de Publicidad, que les otorga beneficios gremiales y de pautaje.
• Ubicación de la agencia en un sector demasiado competitivo.
• Local arrendado. Aunque el arriendo es conveniente en relación a otros locales. $250 en comparación a $500 de otros locales del sector sigue siendo un egreso significativo para la empresa.
• El alquiler de transporte para entrega y manejo de productos finales es un rubro alto. Por día de trabajo se paga $90 dólares. la carencia de transporte propio limita la entrega puntual de los trabajos.


OPORTUNIDADES
• Personal freelance que reduce costos
• Las empresas requieren elaborar publicidad para promocionar sus productos
• La agencia es considerada como sujeto de crédito, porque el flujo de caja que manejan es de $12000.
• Agencias grandes tienen interés de comprar a PIXELADA para formar alianzas estratégicas dentro del mercado nacional.
• Aparición de nuevas herramientas tecnológicas.

AMENAZAS
• Competencia con 33 grandes, medianas y pequeñas agencias de publicidad integrantes de la AEAP que abarcan el 90% del mercado aproximadamente
• Los precios de la competencia son más bajos.
• El incumplimiento de las empresas que realizan los acabados finales de impresión, placas y corte retrasan la entrega de trabajos y pueden no garantizar la calidad de impresión de los productos.
• Elevado costo de los equipos técnicos debido a impuestos
• Demanda de buenos diseñadores y publicistas por parte de las empresas grandes.
• En el sector existe excesiva oferta de servicios publicitarios, por esto han estructurado un sistema de respeto interinstitucional hacia la cartera de negocios de cada agencia.




Análisis Interno
La principal fortaleza de PIXELADA es su cartera de clientes fijos y la calidad en el servicio que ofrece. Esto lo logra con equipos y software original y actualizado. Estas condiciones permiten que los ingresos mensuales sean fijos y sean reinvertidos en maquinaria y equipos de producción. La relación que establece la empresa con los clientes permite que ellos obtengan descuentos, transporte y ciertos beneficios especiales en reconocimiento a la confianza y fidelidad existente. Sin embargo, PIXELADA no cuenta con el personal suficiente para abastecer la demanda de los clientes nuevos que requieren los servicios de la empresa debido a que el propietario ejerce varios cargos dentro de la empresa al mismo tiempo: es el dueño, gerente administrativo y diseñador master; la saturación del trabajo evita que tenga una correcta actitud de marketing el momento de relacionarse de manera directa con sus clientes, imponiendo sus ideas y desvalorando el tiempo de los clientes. Gracias a la cartera de negocios fija, el trabajo es constante en la empresa manejando un capital de $12000, sin embargo la utilidad respecto a esta cifra es mínima.
La relación de dependencia con otras agencias, y su calidad de intermediarios en los procesos de producción, se ha convertido en un factor determinante a la hora de presentar los productos finales, además de estar ubicados en un sector competitivo, arrendar el local comercial y alquiler de transporte en caso de necesidad.


Análisis Externo
Existe la posibilidad de contratar personal freelance para abastecer la demanda que tiene la empresa, además, el trabajo permanente y su ingreso y utilidad mensual permite que la empresa sea sujeto de crédito en las instituciones bancarias pertinentes para acceder a nuevas tecnologías que mejoren la calidad del servicio y permitan establecer alianzas estratégicas con empresas de mayor cobertura a nivel nacional.
Una de las principales amenazas para PIXELADA es la ubicación de la institución en un lugar donde la competencia varía en calidad y precios, considerando los servicios de la empresa como uno de los más costosos del sector. La relación de dependencia con otras empresas encargadas de las placas, impresión y corte del producto podría afectar la puntualidad en la entrega y afectar la imagen de la empresa.
El elevado costo de los equipos y la maquinaria imposibilita la independencia de la empresa y su expansión dentro del mercado objetivo. En el sector hay un impedimento de carácter moral, impuesto por común acuerdo entre las empresas afines, mediante la cual se pretende evitar que haya una competencia desleal para la obtención de clientes. Las empresas del sector tienen que respetar los clientes de otras.



Análisis Cruzado
La cartera de clientes fija, la calidad en el servicio, el equipo y el software propios y actualizados nos permitiría abastecer la demanda de publicidad que existe en el mercado a través de la contratación de servicio de personal freelance que permite aumentar la productividad en la empresa, nos consolida como sujetos de crédito y genera un posicionamiento en el mercado que permitiría alianzas estratégicas con otras empresas. Estas alianzas potenciarán los beneficios que se pueda brindar a los clientes fijos y nuevos. Además la reinversión de utilidades permitirá a la empresa adquirir nuevas tecnologías.
La competencia es una de las principales amenazas: los precios bajos de las empresas aledañas hacen que PIXELADA tenga la necesidad de abaratar los costos de producción, por tanto la empresa no cuenta con una gran nómina que permita ampliarse en el mercado, obligando al propietario a ejercer una multifunción en la empresa. Bajo estas condiciones los productos de diversa calidad que ofrecen las agencias del sector nos coloca como una agencia que necesita intermediarios para completar el producto corriendo el riesgo de que la entrega final no sea puntual ni efectiva. Por tanto, el porcentaje de utilidad es bajo, lo que hace difícil la adquisición de equipos que agiliten los procesos y mejoren aún más la calidad. El respeto interinstitucional por las carteras de negocios de la competencia en el sector, y la mala actitud por parte del propietario de la empresa son factores que limitan el crecimiento y el alcance de la agencia de publicidad PIXELADA.
En cuestión de mantenimiento de imagen y credibilidad, PIXELADA carece de la membresía en la Asociación de la Agencias de Publicidad del Ecuador, situación que resta valor al servicio que presta.
En Ecuador existen alrededor de 100 agencias de publicidad, según el presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad, Francisco Solá. Sin embargo, únicamente 34 están afiliadas al gremio. Estas se encuentran concentradas en Quito y Guayaquil. También las escuelas y facultades se hallan distribuidas en estas ciudades .

Síntesis Estratégica
Ámbito Administrativo y Financiero
- Incrementar la cartera de negocios de PIXELADA
- Cumplir los requisitos que permitan pertenecer a la Asociación de Agencias de Publicidad del Ecuador.
- Contratar un diseñador que aporte con el 30% adicional en el área creativa.
- Suprimir la dependencia de PIXELADA con otras empresas intermediarias.
Infraestructura
- Adquisición de maquinaria complementaria (artes finales)
- Readecuar el espacio físico de la empresa


MISIÓN

Establecer en el mercado alternativas de diseño y publicidad mediante técnicas comunicacionales innovadoras, personal calificado, infraestructura actualizada y pertinente que garantice la excelente calidad de los productos y campañas de PIXELADA.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Ámbito Administrativo y Financiero
- Aumentar el margen de productividad.
- Obtener beneficios especiales de publicidad en cuestión de pautaje en medios
- Abastecer la demanda en la atención de nuevos clientes
- Lograr una eficaz entrega del servicio que se ofrece (calidad y tiempo)

Infraestructura
- Optimizar el espacio dentro de la empresa para la instalación de oficinas y maquinaria.


CULTURA
PIXELADA es una empresa de publicidad cuya convicción es la de trabajar en un ambiente laboral estable, creativo, innovador que permita la satisfacción de las necesidades de los clientes.

POLÍTICAS
o Articular los diversos procesos comunicacionales y técnicos.
o Establecer parámetros de productividad ajustables al mercado.
o Hacer de cada uno de nuestros productos un esfuerzo por satisfacer todas las necesidades del cliente.


PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Mercado Objetivo
“Mercado son personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y el deseo de hacerlo. Un mercado objetivo comprende un grupo de consumidores a los que el vendedor dirige sus esfuerzos de marketing ”.
Para esto, identificamos que el tipo de mercado en el que los productos de la empresa se comercializan es un mercado de libre confluencia de la oferta y la demanda, donde tenemos una competencia de aproximadamente 100 agencias de publicidad en todo el país.
Para contrarrestar la situación, PIXELADA decide segmentar al mercado bajo los criterios geográficos, por ocasión y por grado de lealtad , por tanto, se reduce al centro-norte de Quito, con empresas o personas naturales que requieran el servicio de publicidad de manera continua o esporádica, que tengan un cierto grado de lealtad con la empresa.


Producto
PIXELADA ofrece el servicio de publicidad, que se clasifica dentro de la categoría de producto de Negocios . Es un medio, más no un fin.
El servicio no tiene carácter de perecedero y es heterogéneo, por el diferente grado de calidad.
PIXELADA es una marca registrada, debido a que según las leyes nacionales es propiedad de un solo accionista. Incluye un diseño ilustrado y logotipo (VER ANEXO 1).

Precio
Es difícil definir el precio puesto que cada día, en una situación de negocios, la empresa plantea precios que giran alrededor del problema de determinar con exactitud el valor de la campaña total o parcial, todo depende de la oferta, de la demanda, y de la ventaja competitiva que tenga la empresa frente al mercado.

Plaza
El tipo de distribución es directa, en su mayoría, sin embargo no se elimina la posibilidad de contar con intermediarios, convirtiéndonos a la vez en distribuidores indirectos.
Al realizar una distribución directa, la empresa hace contacto y ofrece el servicio a su cartera fija de negocios sin ninguna relación de dependencia con alguna otra agencia. Sin embargo, empresas más grandes se transforman en agentes que requieren nuestro servicio de producción.
Promoción
PIXELADA maneja la venta personal y la publicidad (afiches, trípticos, tarjetas de presentación) como medio de promoción de su servicio. Existe una insuficiente fuerza de ventas pero compensa con la estrecha relación que se mantiene con los clientes.

OBJETIVOS DE MARKETING

Producto
• Lograr un mejor desarrollo del servicio, optimizar el tiempo y la calidad en los productos comunicacionales y en el trato al cliente.
• Ampliar el servicio de publicidad en cuanto a la capacidad creativa y de productividad de cada trabajador.
Precio
• Hacer frente a las fluctuaciones de la demanda.
• Lograr un rendimiento objetivo para maximizar la utilidad de la empresa
• Generar oportunidades de venta del servicio.

Promoción
• Satisfacer las necesidades del cliente en cuanto a los servicios que se ofrece
• Fortalecer la fuerza de ventas para llegar a clientes potenciales o inaccesibles

Plaza
• Posicionar los servicios de PIXELADA en el mercado meta.
• Expandir la cobertura del servicio

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Producto
• Capacitar al personal en cuanto a tecnología, producción creativa y atención al cliente.
• Preparar al equipo de trabajo para ampliar su oferta o servicio en general

Precio
• Abaratar los costos de producción con precios creativos
• Potenciar y maximizar las utilidades a través de promociones, fijación de precios bajos y relativamente poco rentables en algunos productos
• Reorganizar horarios de atención


Promoción
• Innovar los servicios de publicidad para la satisfacción del cliente.
• Hacer énfasis en la capacitación y selección del personal que tiene contacto con el público para que las relaciones con los clientes sean positivas y que permita un mejor manejo de recursos y necesidades.

Plaza
• Crear una campaña para posicionamiento de la marca PIXELADA dentro del mercado.
• Crear promociones y descuentos, concursos y servicio de transporte.



PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN


Comunicación Interna
• Cursos de capacitación del personal en las distintas áreas de la empresa.
• Publicar en los medios impresos requerimiento de personal creativo (diseñadores).
• Organización de Retiros Empresariales para fortalecer los vínculos de amistad entre los clientes internos.
• Readecuación del espacio dentro de la empresa para la optimización del trabajo y mejor administración del tiempo.
• Crear una página web para potenciar el mercado y los servicios dentro de la red (Internet).

Comunicación Externa
• Elaboración de una Campaña de publicidad impresa con información de los servicios que ofrece Pixelada.
• Promover la fidelidad de los clientes antiguos y nuevos por medio de la difusión semanal de promociones y descuentos. (vía correo electrónico, fax, servicio postal, otros).
• Elaborar un plan de medios para publicitar la empresa.
• Fomentar la comunicación interna para desarrollar las capacidades de las personas que conforman la empresa.
• Organización de una campaña externa para la difusión de los nuevos productos precios y promociones.
• Fomentar dentro de la empresa una cultura organizacional que incentive el trabajo y lo haga más dinámico y divertido. (agilizar el tiempo)
• Promover una eficiente organización intrainstitucional fomentando
incentivos para los Trabajadores más destacados dentro de la
empresa. (Conmemoración empleado del mes).
• Elaborar una campaña BTL para la distribución de artículos que den
a conocer el nombre de la empresa. (artículos de oficina; esferos,
portapapeles; carpetas, tazas, otros. Prendas de vestir; gorras,
bufandas, camisas, etc.)

• La relación con el cliente es clave, para mantener su fidelidad y sus futuras recomendaciones con otros, es importante mantener al público informado sobre el tipo de producto que ofrecemos, promociones, nuevas ofertas y facilidades. De esta manera, mantenemos el contacto regular con el cliente requiera o no de nuestros servicios.


Objetivos.
Comunicación Interna
• Organizar actividades que permitan la integración de cada uno de los clientes dentro de la empresa.
• Optimizar canales de comunicación a través de la reorganización del espacio de las diferentes áreas de trabajo.
Comunicación Externa
• Posicionar la imagen de la empresa frente a otras en igualdad de condiciones.
• Establecer consensos con las empresas competidoras para buscar una relación de mutualismo.

Fuentes:
• AAKER, David A., Management de la Publicidad, Editorial Hispano Europea, Cuarta edición, Barcelona, España, 1993.
• CARVAJAL, Patricio, Apuntes de Clase: Publicidad y Propaganda I, Abril – Junio del 2007
• CERÓN, Eve, Apuntes de Clase: Marketing Político, Abril – Junio del 2008
• HUERTA, Alanís, El ABCD de la Planificación Prospectiva
• MATTELART, Armand y Michelle, Historia de las Teorías de la Comunicación, editorial Pidós, España, 1997
• MIDDLETON, John, Enfoques sobre la Planificación de la Comunicación, CIESPAL, Editora Andina, Quito, Ecuador, 1981
• Roper Starch Worldwide, Inc., Starch Tested Copy
• RUSSELL, J. Thomas y LANE, W. Ronald, Kleppner Publicidad, Editorial Prentice Hall, Décimo cuarta edición, México, 2001
• Microsoft ® Encarta ® 2007. © 1993-2006 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos
• Revisado: 2009-01-28 http://www.hoy.com.ec/zhechos/2003/libro/tema13.htm
• Revisado: 2009-01-28
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/agencias-de-publicidad- del-pais-tienen-nuevo-directorio-200204-200204.html












ANEXOS