jueves, 30 de octubre de 2008

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

Facultad de Comunicacion Social

Integrantes:

Gabriela Espinosa
Geovana Gallegos
Bianca Ramos


Entendemos por comunicación corporativa a la comunicación externa de la organización que tiene que ver con sus planteamientos globales, con lo que auténtica y realmente es la organización, sea visible o no.

Esto nos lleva hablar de la identidad corporativa, conjunto de facetas que nos define lo que es la corporación y es reconocida por los demás.1

Para el Dr. Paúl Capriotti, la comunicación corporativa es la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos.2

Al igual que se puede decir que la identidad del sujeto individual es socialmente construida, afirmamos que la identidad de una organización es un producto social. En efecto, con las organizaciones ocurre como con las personas, que aprenden quiénes son, como reflejo de cómo les dicen los demás, especialmente los otros significantes, de manera que la identidad se forma por procesos sociales.

La identidad de una organización tiene que ver con la realidad percibida sobre una serie de atributos que, con referencia sobre todo a empresas, podríamos concretar en: técnica, de servicio, axiológica y de mercado. La identidad técnica hace referencia a calidad substantiva de los procesos organizativos y productivos. La identidad de servicio tiene que ver con la eficacia en la relación con los sujetos de la comunicación externa (capacidad de comunicación, solución a los problemas, agilidad administrativa) e interna. La identidad axiológica hace referencia a dos relaciones centrales en la organización: compromiso con el cliente y responsabilidad de los empleados en la tarea.

La identidad de mercado tiene que ver con la amplitud de la oferta y el conocimiento en la demanda.

La imagen corporativa es la expresión pública de la imagen corporativa. Algunas veces se ha empleado la fórmula:


IMAGEN= IDENTIDAD + COMUNICACIÓN3



En esta fórmula propuesta, la tarea de comunicación podría interpretarse de una manera más precisa como trabajo corporativo, es decir, esfuerzo para conseguir una imagen intencional a través de la identidad visual, de la cultura del la organización y la propia organización corporativa.

Centrándonos en el aspectos externo de las organizaciones y en el mundo empresarial, podemos pensar que la comunicación corporativa intenta conectar la identidad, donde tan importante son las referencias a los productos y servicios ofrecidos, como la propia consideración por los empleados, con la imagen corporativa retocada para responder adecuadamente a las expectativamente del mercado.4

La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial.

Así, Peter Holmes (1999: 36), antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.

Podríamos decir, que la imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.5

1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organización es incluso antes de hacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y, muy especialmente, en la misión y en la visión.

2. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda organización opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. Podríamos decir que toda organización además de ser de una manera particular, está en un lugar específico. Son las peculiaridades de este escenario las que determinarán una cierta imagen contextual, la cual dependerá de la imagen del país y del sector en el que opere la organización. Esto significa que la imagen contextual está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental. Así, una organización se puede beneficiar de pertenecer a un país con una imagen internacional fuerte o por el contrario deberá luchar para desmentir imágenes que afecten negativamente a su país.

3. La imagen factual es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento. Como muy bien apunta el consultor alemán Klaus Schmidt (1995: 36), el comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente espontáneo, lo cual se traduce en que parte de la imagen factual es controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial, mediático, social, interno, institucional...

4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por la organización a través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno, social o sectorial.6

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de una organización. Es la parte dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados para ser transmitidos a los públicos de la organización.

Es una de las Formas Comunicativas de la organización, la que podemos denominar como Acción Comunicativa.



La Conducta Corporativa está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la Demostración, en el día a día, que hace la organización de un desempeño superior, en sus diferentes niveles de actuación, en relación con los competidores. Así, la Conducta Corporativa es considerada por los públicos como la "expresión genuina" de la forma de ser de la compañía.7


* Comunicación Interna



La comunicación interna es responsabilidad y compromiso de todos los colaboradores de una empresa. La comunicación debe ser participativa. Hace varios años y aunque tímidamente las empresas apostaron por la comunicación empresarial, hoy los resultados son favorables con relación a la motivación e integración de los empleados de las compañías; mejoras productiva, descenso en los conflictos laborares y un ambiente de trabajo positivo.

La comunicación es uno de los factores fundamentales en el funcionamiento de las organizaciones sociales, es una herramienta, un elemento clave en la organización y juega papel primordial en el mantenimiento de las institución. Su actividad es posible gracias al intercambio de información entre los distintos niveles y posiciones del medio; entre los medios se establecen patrones típicos de comportamiento comunicacional en función de variables sociales; ello supone que cada persona realiza un rol comunicativo específico.

Dentro de una organización la comunicación se estudia y se analiza en tres funciones: producción, innovación y mantenimiento. En la función de producción, la comunicación entraña todas las actividades e información que se relacionan directamente con las formas de capacitación personal, organización pertinente a la realización del trabajo, aperturas de espacios para formulación y concertación de objetivos, la solución de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la calidad del servicio y del producto.

En la función innovadora se presentan dos tipos de innovaciones: de la organización y en la organización. Las innovaciones de la organización cambian la empresa pero no afectan al personal que laboran en ella. En la innovación la organización requiere cambios en el comportamiento de los individuos, hecho que afecta a todo el conjunto ya que exige una actitud positiva y de mucha prospectiva en todos y en cada uno de los estamentos: directivos, administrativos y empleados.

La función innovadora de la comunicación incluye actividades de comunicación tales como los sistemas de sugerencia a nivel general, el trabajo de investigación y desarrollo, la investigación y el análisis de mercados, las sesiones de manifestación de inquietudes y los comités de desarrollo de ideas.

La función de mantenimiento está relacionado con los espacios de socialización de la gente que permite un contacto con el ambiente físico y el humano a través de la información oportuna, amplia y puntual; lo cual genera menores relaciones interpersonales e identificación con la organización.8

La comunicación de mantenimiento busca compensar y motivar a el personal para que se comprometa con los objetivos y las metas institucionales, reconoce al individuo competente y valioso, resalta el trabajo en equipo y la creación individual.

Según Abraham Nosnik, para que la función sea efectiva dentro y fuera de la organización esto debe ser:

Abierta.- Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior, ésta hace referencia al medio más usado por la organización para enviar mensajes tanto al público interno como externo.

Evolutiva.- Hace énfasis a la comunicación imprevista que se genera dentro de una organización.

Flexible.- Permite una comunicación objetiva entre lo formal e informal.

Multidireccional.- Esto maneja la comunicación de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna, externa.

Instrumentada.- Utiliza herramientas, soportes, dispositivos; por que hoy en día muchas organizaciones están funcionando mal, debido a que las informaciones que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado ni utilizan las estructuras adecuadas para que la comunicación sea efectiva.

La importancia de la comunicación interna está dada en los siguientes aspectos:

* Permite el conocimiento y la coordinación de actividades entre las distintas áreas de la empresa.



* Fortalece la interacción y participación activa de todo el personal de la empresa.



* Incentiva el trabajo en equipo a través de las distintas relaciones que se establecen entre las áreas.
* Crea ambientes propicios que ayudan a mejorar las condiciones físicas y humanas del trabajador, por medio de la participación y la integración.



* Permite crear un ambiente favorable para gestionar el cambio en la empresa.9



Dentro de los objetivos de la comunicación interna se destacan:

* Coordinar y canalizar el plan y estrategias de la empresa.



* Conseguir que la imagen pública y la comunicación sean claras, transparentes, rápidas y veraces.



* Establecer y mantener una estrecha relación, colaboración y motivación del personal, manteniéndolo informado y promoviendo actividades conjuntas.10



* La Comunicación Externa



La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios.

Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad(local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.11

BIBLIOGRAFÍA:

* Norberto Mínguez Arranz, Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html

* MARÍN Lucas, La Comunicación en las Empresas y en las Organizaciones, editorial Bosch, Barcelona, 1997.
* Capritotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
* Comunicación Interna. Extracto de aportes de profesionales en el 2003.
* http://www.monografias.com/trabajos5/comcor/comcor.shtml#inter

ENSAYO SOBRE EL POLITING

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

Facultad de Comunicación Social

Integrantes:
  • Yadira Olalla
  • Verónica García
  • Carolina Saavedra



Desde la antigüedad existió interés por las relaciones que se mantienen entre las instituciones políticas y su forma de comunicarse con el pueblo. Se estudiaba comunicación política para entender la comunicación del gobierno al electorado, y la construcción de discursos contra la oposición. No obstante, con el desarrollo de la comunicación, la política contemporánea distingue en ella un campo de acción importante para influir en la opinión pública.

“Actualmente puede hablarse de una nueva forma de hacer política con orientación mediática. Las instituciones políticas se especializan progresivamente en los medios, a fin de desenvolverse con mayor soltura en sus cauces y aterrizar con mayor fuerza sobre la opinión pública”1

Así, la comunicación política se considera una herramienta que liga la acción y el pensamiento de los políticos con la sociedad, utilizando para sus fines fenómenos comunicativos tales como la propaganda, relaciones públicas, comunicación institucional y marketing político.

El marketing político o también conocido como Politing es “el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación, que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional (...),ya que las iniciativas de "mercadeo político" no sólo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.”2

Es también “una disciplina orientada al estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas , su entorno y entre ellas mismas , con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones (...) Adicionalmente el marketing político es comprendido como una práctica sustentada en la información disponible sobre el mercado electoral con el propósito de satisfacer las demandas de los votantes (…)es el resultado del diseño de las políticas públicas en la opinión de los electores” 3

De esta manera, operacionalmente hablando, se trata de un conjunto de actividades implementadas durante una campaña, para alcanzar un fin especifico. “Su principal característica es el incorporar un conjunto de actividades derivadas de la investigación de mercado, que dictan las pautas mediante las producciones de comunicación, plataformas políticas y otras variables del proceso comunicacional que son determinadas” 4

El Marketing político, ofrece entonces, un marco racional de cómo administrar de la mejor manera posible los recursos económicos y políticos en la campaña, a través del conocimiento de las necesidades del votante y la capacidad para cumplirlas de los partidos o candidatos.

En su esencia, la concepción, del Politing surgió desde la polis griega y el Imperio romano. Sin embargo, su accionar como disciplina se desarrolló en los Estados Unidos a mediados del siglo XX y de allí se propagó por toda América Latina. Entre los líderes políticos de estadounidenses más conocidos, que han usado esta alternativa están: John F. Kennedy, Richard Nixon, Ronald Reagan, Francois, Miterrand . Mientras, que en América Latina , desde los años sesenta “la disciplina del marketing político comienza a incorporarse rápidamente a las campañas electorales de nuestra región, un claro síntoma de dicha tendencia ha sido la rápida incorporación a los equipos estratégicos de los candidatos presidenciales de Brasil, la Argentina, Chile y Venezuela, entre otros; de asesores idóneos publicitarios nacionales y extranjeros.” 5

Cabe mencionar que “Su uso fue inicialmente asociado a las campañas electorales de mediados del decenio de 1980 y tuvo su auge en la década de 1990. Como consecuencia de esta súbita aparición el estudio de Marketing político se desarrolló bajo la convergencia de consultores políticos -muchos de los especializados en el tema de campañas electorales y académicos de las escuelas de ciencias políticas, administración y comunicaciones” 6

Newman, Scammel , Lock y Harris fueron sus principales exponentes, quienes se dieron cuenta de la relevancia social que tenían las acciones del marketing comercial y quisieron trasladar todo el beneficio de sus estrategias a un nuevo concepto de marketing social o marketing de servicios , que sería teóricamente y académicamente el primer intento por establecer lo que hoy conocernos como Politing.

De esta manera, la historia nos pone frente a dos maneras distintas de practicar y de pensar el Marketing Político, estas son; el marketing tradicional y el politing: marketing político integrado.

El marketing político tradicional, es el de las famosas 4Ps: producto, precio, plaza y promoción, como una simple extrapolación del marketing comercial. Empieza el proceso de la campaña desde la oferta. Sus variables, corresponderían en el campo político en general y electoral en particular a: P1: Propuesta política: es el ofrecimiento que se presenta al mercado electoral y que se presenta porque se supone que es lo que el mercado necesita y quiere.

La segunda P es: precio: es lo que se supone que el elector gasta o paga, por apoyar ese ofrecimiento político. Está representado por el esfuerzo que se cree que el elector debe hacer por ser partidario, seguidor y apoyar a ese candidato, representado en actos tales como salir a votar aún con lluvia, el tiempo necesario para inscribirse, obtener la credencial, hacer proselitismo, etc.

La P3 es el punto: es el lugar o sitio donde se ha decidido presentar esa propuesta política, porque supuestamente allí es donde el elector o votante la encontrará. Y la P4 es promoción, es decir, todas aquellas acciones que se supone, son útiles y sirven para impulsar la propuesta política tripartita, incluyendo herramientas como la publicidad, las relaciones públicas, internet y muchas otras.

En oposición a este proceder la propuesta que ofrece el "Politing: Marketing Político Integrado" es iniciar el proceso mucho antes, con la determinación de las "4Cs" y, sólo después, cuando éstas estén bien definidas, proceder a la estructuración de las "4Ps".

Las "4Cs" implican, empezar con las variables de la demanda. Estas son: concepto del elector, costo, conveniencia, y comunicación. Lo que significa: C1: Concepto del elector: Corresponde a la idea, visión u opinión que el elector tiene de ese ofrecimiento. Y es que el hecho de cómo ve y comprende el elector el ofrecimiento, muy frecuentemente difiere de lo que el oferente quiso decir, transmitir o presentar.

La C2 es el costo, y se refiere a lo que el elector o votante asume, o deja de percibir por hacer esa elección. Lo que pone de lado por preferir esa alternativa, a las otras posibles opciones electorales. La C3 indica conveniencia, que es el lugar o sitio donde el votante o ciudadano desearía encontrar, recibir, escuchar o simplemente toparse, con el ofrecimiento político. Y la C4 es comunicación, la que es de doble vía, no como la promoción o la información que son de una sola vía.

Lo ideal y recomendable es que todo gerente de Politing pueda elaborar su estrategia de campaña enlazando los aportes tanto del marketing tradicional, como del marketing político integrado. Ya que hoy en día, el notable crecimiento del Marketing Político en la vida política ha hecho que pase de afectar únicamente al electorado a afectar al comportamiento de los partidos políticos, yendo en dos direcciones: “la primera enfoca las características del mercado electoral incorporando nociones de cómo la gente vota y cómo evalúa a sus líderes políticos. La segunda dirección se orienta hacia las organizaciones políticas, con la finalidad de señalar indicadores del uso del marketing político en el comportamiento de los partidos políticos7

Ambas orientaciones están encaminadas por las tres principales corrientes en el estudio del marketing político que son; estudios electorales, estudios de comunicación y estudios de marketing comercial. Los cuales están íntimamente ligados por los niveles estratégicos y el campo de acción del Politing, como son: estrategia política, que es el diseño de la propuesta política; estrategia comunicacional que es la elaboración del discurso político y la estrategia publicitaria que es la construcción de la imagen política. Todos son abordados en forma simultánea y coordinada. La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles.

A partir de dichos estudios y niveles estratégicos, el Marketing político se divide en tres tipos: social, de gestión y electoral. En el campo del electoral, que es básicamente el centro de los tres, lo que se pretende es vender un producto político que es el candidato, a través de una oferta política que es el programa.

Utilizando campañas públicas, con estrategias electorales las cuales deben seguir ciertos pasos o etapas: primero hay que definir el objetivo de la campaña y tratar que ideas se difundirán; segundo, se debe hacer una selección prioritaria de targets, que mencione a que parte del electorado irá; y por último se articula la campaña, analizando el plan nacional, la personalidad del candidato, oposición, temas de campaña y coyuntura social. “Dicha información es recopilada a través de encuestas o sondeos, las cuales pasan por diversas etapas para ser interpretados y analizados y de manera que se puede determinar con validez y confiabilidad, toda la información referente a los factores claves que afectan el proceso de marketing electoral y político entre las que se encuentran: el mercado, el medio ambiente y al competencia”8

Todo esto se puede llevar a cabo con éxito si se advierte con precisión cómo manejar el componente comunicacional, y sus redes de encuentro. Por lo que es necesario entender la relación entre: emisor, receptor y medios. El emisor debe estar bien informado de los puntos fuertes del candidato, la identidad del partido, los miedos y deseos de los votantes y la propuesta de oposición. El receptor es heterogéneo, pluridiverso y cambiante. Los medios que los transmiten sirven para debilitar, reforzar o contradecir el mensaje.

Y es que los medios se transforman en los voceros mediante los que se puede infundir confianza, seguridad, cercanía, proximidad; el reto es encontrar las imágenes, las palabras y los conceptos que permitan la empatía entre el candidato y votante. Por ende, queda explicito, que la causa por la cual se recurre al Marketing Político es para mantener o crear la identidad de un partido o candidato, y para popularizarlo positivamente. Para la consecución de estos parámetros, cuyo fin debe ser el ganar, se estudia los significados de la realidad, a la que se le añaden imágenes, palabras y simbolismo, aportes evidentemente comunicacionales, que fomentan la credibilidad.

Así, el politing desarrolla su misión con una gerencia política, y especial disposición para agenciar la motivación grupal, la participación democrática, aplicando un sistema de recompensas y de formación integral, logrando con ello una estrecha relación con la cultura organizacional tan proclamada desde la teoría administrativa. Debido a “…la creciente complejidad de la actividad política, asociada a unos cambios sociales que presentan la sustitución progresiva de los socio tipos tradicionales, plantean la necesidad para las organizaciones políticas de contar con individuos que combinen la destreza en el análisis de la opinión pública, con la propuesta de líneas básicas de actuación y/o comunicación…”9

“Buena prueba de que el marketing político está accediendo a los órganos de decisión de los partidos, responde a que hasta hace unos años, el término campaña electoral se asimilaba con publicidad y propaganda. En la actualidad, y gracias al nuevo enfoque del marketing, los partidos han descubierto que existe un arma poderosa, en la congruencia que se deriva de la estrategia asumida bajo la responsabilidad de la acción.

Esta nueva perspectiva ha provocado un replanteo de la utilización de las formas de comunicación dándole prioridad a los medios de comunicación social, quienes han sabido adaptarse a los retos de los nuevos tiempos asumidos por el marketing político, el punto de que cualquier análisis de los medios de comunicación nos permite confirmar lo expuesto. La cuestión posee una importancia notable porque las campañas de marketing político exigen una adecuada combinación de mensajes en los distintos medios, ya que de ahí radica su éxito”. 10

BIBLIOGRAFÍA:

Ortega Berti

  • Ferrer Juliana, Niveles Estratégicos de Marketing en campañas electorales de gremios universitarios, www.oai.saber.ula.ve .Acceso 27-10-008

  • Juárez Julio, Espiral, Hacia un estudio del Marketing Político, limitaciones teóricas y metodológicas, www.redalyc.uaemex.mx. Acceso 27-10-008





  • Barranco F.J. Técnicas de Marketing político. Rei Editorial, México