ENSAYO SOBRE EL POLITING

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

Facultad de Comunicación Social

Integrantes:

• Yadira Olalla
• Verónica García
• Carolina Saavedra

Desde la antigüedad existió interés por las relaciones que se mantienen entre las instituciones políticas y su forma de comunicarse con el pueblo. Se estudiaba comunicación política para entender la comunicación del gobierno al electorado, y la construcción de discursos contra la oposición. No obstante, con el desarrollo de la comunicación, la política contemporánea distingue en ella un campo de acción importante para influir en la opinión pública.

“Actualmente puede hablarse de una nueva forma de hacer política con orientación mediática. Las instituciones políticas se especializan progresivamente en los medios, a fin de desenvolverse con mayor soltura en sus cauces y aterrizar con mayor fuerza sobre la opinión pública”¹

Así, la comunicación política se considera una herramienta que liga la acción y el pensamiento de los políticos con la sociedad, utilizando para sus fines fenómenos comunicativos tales como la propaganda, relaciones públicas, comunicación institucional y marketing político.

El marketing político o también conocido como Politing es “el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación, que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional (...),ya que las iniciativas de "mercadeo político" no sólo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.”²

Es también “una disciplina orientada al estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas , su entorno y entre ellas mismas , con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones (...) Adicionalmente el marketing político es comprendido como una práctica sustentada en la información disponible sobre el mercado electoral con el propósito de satisfacer las demandas de los votantes (…)es el resultado del diseño de las políticas públicas en la opinión de los electores” ³

De esta manera, operacionalmente hablando, se trata de un conjunto de actividades implementadas durante una campaña, para alcanzar un fin especifico. “Su principal característica es el incorporar un conjunto de actividades derivadas de la investigación de mercado, que dictan las pautas mediante las producciones de comunicación, plataformas políticas y otras variables del proceso comunicacional que son determinadas” ⁴

El Marketing político, ofrece entonces, un marco racional de cómo administrar de la mejor manera posible los recursos económicos y políticos en la campaña, a través del conocimiento de las necesidades del votante y la capacidad para cumplirlas de los partidos o candidatos.

En su esencia, la concepción, del Politing surgió desde la polis griega y el Imperio romano. Sin embargo, su accionar como disciplina se desarrolló en los Estados Unidos a mediados del siglo XX y de allí se propagó por toda América Latina. Entre los líderes políticos de estadounidenses más conocidos, que han usado esta alternativa están: John F. Kennedy, Richard Nixon, Ronald Reagan, Francois, Miterrand . Mientras, que en América Latina , desde los años sesenta “la disciplina del marketing político comienza a incorporarse rápidamente a las campañas electorales de nuestra región, un claro síntoma de dicha tendencia ha sido la rápida incorporación a los equipos estratégicos de los candidatos presidenciales de Brasil, la Argentina, Chile y Venezuela, entre otros; de asesores idóneos publicitarios nacionales y extranjeros.” ⁵

Cabe mencionar que “Su uso fue inicialmente asociado a las campañas electorales de mediados del decenio de 1980 y tuvo su auge en la década de 1990. Como consecuencia de esta súbita aparición el estudio de Marketing político se desarrolló bajo la convergencia de consultores políticos -muchos de los especializados en el tema de campañas electorales y académicos de las escuelas de ciencias políticas, administración y comunicaciones” ⁶

Newman, Scammel , Lock y Harris fueron sus principales exponentes, quienes se dieron cuenta de la relevancia social que tenían las acciones del marketing comercial y quisieron trasladar todo el beneficio de sus estrategias a un nuevo concepto de marketing social o marketing de servicios , que sería teóricamente y académicamente el primer intento por establecer lo que hoy conocernos como Politing.

De esta manera, la historia nos pone frente a dos maneras distintas de practicar y de pensar el Marketing Político, estas son; el marketing tradicional y el politing: marketing político integrado.

El marketing político tradicional, es el de las famosas 4Ps: producto, precio, plaza y promoción, como una simple extrapolación del marketing comercial. Empieza el proceso de la campaña desde la oferta. Sus variables, corresponderían en el campo político en general y electoral en particular a: P1: Propuesta política: es el ofrecimiento que se presenta al mercado electoral y que se presenta porque se supone que es lo que el mercado necesita y quiere.

La segunda P es: precio: es lo que se supone que el elector gasta o paga, por apoyar ese ofrecimiento político. Está representado por el esfuerzo que se cree que el elector debe hacer por ser partidario, seguidor y apoyar a ese candidato, representado en actos tales como salir a votar aún con lluvia, el tiempo necesario para inscribirse, obtener la credencial, hacer proselitismo, etc.

La P3 es el punto: es el lugar o sitio donde se ha decidido presentar esa propuesta política, porque supuestamente allí es donde el elector o votante la encontrará. Y la P4 es promoción, es decir, todas aquellas acciones que se supone, son útiles y sirven para impulsar la propuesta política tripartita, incluyendo herramientas como la publicidad, las relaciones públicas, internet y muchas otras.

En oposición a este proceder la propuesta que ofrece el "Politing: Marketing Político Integrado" es iniciar el proceso mucho antes, con la determinación de las "4Cs" y, sólo después, cuando éstas estén bien definidas, proceder a la estructuración de las "4Ps".

Las "4Cs" implican, empezar con las variables de la demanda. Estas son: concepto del elector, costo, conveniencia, y comunicación. Lo que significa: C1: Concepto del elector: Corresponde a la idea, visión u opinión que el elector tiene de ese ofrecimiento. Y es que el hecho de cómo ve y comprende el elector el ofrecimiento, muy frecuentemente difiere de lo que el oferente quiso decir, transmitir o presentar.

La C2 es el costo, y se refiere a lo que el elector o votante asume, o deja de percibir por hacer esa elección. Lo que pone de lado por preferir esa alternativa, a las otras posibles opciones electorales. La C3 indica conveniencia, que es el lugar o sitio donde el votante o ciudadano desearía encontrar, recibir, escuchar o simplemente toparse, con el ofrecimiento político. Y la C4 es comunicación, la que es de doble vía, no como la promoción o la información que son de una sola vía.

Lo ideal y recomendable es que todo gerente de Politing pueda elaborar su estrategia de campaña enlazando los aportes tanto del marketing tradicional, como del marketing político integrado. Ya que hoy en día, el notable crecimiento del Marketing Político en la vida política ha hecho que pase de afectar únicamente al electorado a afectar al comportamiento de los partidos políticos, yendo en dos direcciones: “la primera enfoca las características del mercado electoral incorporando nociones de cómo la gente vota y cómo evalúa a sus líderes políticos. La segunda dirección se orienta hacia las organizaciones políticas, con la finalidad de señalar indicadores del uso del marketing político en el comportamiento de los partidos políticos” ⁷

Ambas orientaciones están encaminadas por las tres principales corrientes en el estudio del marketing político que son; estudios electorales, estudios de comunicación y estudios de marketing comercial. Los cuales están íntimamente ligados por los niveles estratégicos y el campo de acción del Politing, como son: estrategia política, que es el diseño de la propuesta política; estrategia comunicacional que es la elaboración del discurso político y la estrategia publicitaria que es la construcción de la imagen política. Todos son abordados en forma simultánea y coordinada. La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles.

A partir de dichos estudios y niveles estratégicos, el Marketing político se divide en tres tipos: social, de gestión y electoral. En el campo del electoral, que es básicamente el centro de los tres, lo que se pretende es vender un producto político que es el candidato, a través de una oferta política que es el programa.

Utilizando campañas públicas, con estrategias electorales las cuales deben seguir ciertos pasos o etapas: primero hay que definir el objetivo de la campaña y tratar que ideas se difundirán; segundo, se debe hacer una selección prioritaria de targets, que mencione a que parte del electorado irá; y por último se articula la campaña, analizando el plan nacional, la personalidad del candidato, oposición, temas de campaña y coyuntura social. “Dicha información es recopilada a través de encuestas o sondeos, las cuales pasan por diversas etapas para ser interpretados y analizados y de manera que se puede determinar con validez y confiabilidad, toda la información referente a los factores claves que afectan el proceso de marketing electoral y político entre las que se encuentran: el mercado, el medio ambiente y al competencia”⁸

Todo esto se puede llevar a cabo con éxito si se advierte con precisión cómo manejar el componente comunicacional, y sus redes de encuentro. Por lo que es necesario entender la relación entre: emisor, receptor y medios. El emisor debe estar bien informado de los puntos fuertes del candidato, la identidad del partido, los miedos y deseos de los votantes y la propuesta de oposición. El receptor es heterogéneo, pluridiverso y cambiante. Los medios que los transmiten sirven para debilitar, reforzar o contradecir el mensaje.

Y es que los medios se transforman en los voceros mediante los que se puede infundir confianza, seguridad, cercanía, proximidad; el reto es encontrar las imágenes, las palabras y los conceptos que permitan la empatía entre el candidato y votante. Por ende, queda explicito, que la causa por la cual se recurre al Marketing Político es para mantener o crear la identidad de un partido o candidato, y para popularizarlo positivamente. Para la consecución de estos parámetros, cuyo fin debe ser el ganar, se estudia los significados de la realidad, a la que se le añaden imágenes, palabras y simbolismo, aportes evidentemente comunicacionales, que fomentan la credibilidad.

Así, el politing desarrolla su misión con una gerencia política, y especial disposición para agenciar la motivación grupal, la participación democrática, aplicando un sistema de recompensas y de formación integral, logrando con ello una estrecha relación con la cultura organizacional tan proclamada desde la teoría administrativa. Debido a “…la creciente complejidad de la actividad política, asociada a unos cambios sociales que presentan la sustitución progresiva de los socio tipos tradicionales, plantean la necesidad para las organizaciones políticas de contar con individuos que combinen la destreza en el análisis de la opinión pública, con la propuesta de líneas básicas de actuación y/o comunicación…”⁹

“Buena prueba de que el marketing político está accediendo a los órganos de decisión de los partidos, responde a que hasta hace unos años, el término campaña electoral se asimilaba con publicidad y propaganda. En la actualidad, y gracias al nuevo enfoque del marketing, los partidos han descubierto que existe un arma poderosa, en la congruencia que se deriva de la estrategia asumida bajo la responsabilidad de la acción.

Esta nueva perspectiva ha provocado un replanteo de la utilización de las formas de comunicación dándole prioridad a los medios de comunicación social, quienes han sabido adaptarse a los retos de los nuevos tiempos asumidos por el marketing político, el punto de que cualquier análisis de los medios de comunicación nos permite confirmar lo expuesto. La cuestión posee una importancia notable porque las campañas de marketing político exigen una adecuada combinación de mensajes en los distintos medios, ya que de ahí radica su éxito”. ¹⁰

BIBLIOGRAFÍA:

Ortega Berti

• Ferrer Juliana, Niveles Estratégicos de Marketing en campañas electorales de gremios universitarios, www.oai.saber.ula.ve .Acceso 27-10-008

• Juárez Julio, Espiral, Hacia un estudio del Marketing Político, limitaciones teóricas y metodológicas, www.redalyc.uaemex.mx. Acceso 27-10-008

• Apuntes-Tesis: Marketing, Portal de Relaciones Públicas (RRPP), Portal: www.rrppnet.como.armarkpoli. Acceso 27-10-008

• Olamendi Gabriel, Marketing Político. www.estoesmarketing.com.Acceso 29-10-008

• Barranco F.J. Técnicas de Marketing político. Rei Editorial, México

• Ortega Bertilde, El Mercadeo político y electoral como especialidad del Mercado. www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones. Acceso 29-10-008