UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
Facultad de Comunicacion Social
Facultad de Comunicacion Social
Integrantes:
Gabriela Espinosa
Geovana Gallegos
Bianca Ramos
Entendemos por comunicación corporativa a la comunicación externa de la organización que tiene que ver con sus planteamientos globales, con lo que auténtica y realmente es la organización, sea visible o no.
Esto nos lleva hablar de la identidad corporativa, conjunto de facetas que nos define lo que es la corporación y es reconocida por los demás.1
Para el Dr. Paúl Capriotti, la comunicación corporativa es la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos.2
Al igual que se puede decir que la identidad del sujeto individual es socialmente construida, afirmamos que la identidad de una organización es un producto social. En efecto, con las organizaciones ocurre como con las personas, que aprenden quiénes son, como reflejo de cómo les dicen los demás, especialmente los otros significantes, de manera que la identidad se forma por procesos sociales.
La identidad de una organización tiene que ver con la realidad percibida sobre una serie de atributos que, con referencia sobre todo a empresas, podríamos concretar en: técnica, de servicio, axiológica y de mercado. La identidad técnica hace referencia a calidad substantiva de los procesos organizativos y productivos. La identidad de servicio tiene que ver con la eficacia en la relación con los sujetos de la comunicación externa (capacidad de comunicación, solución a los problemas, agilidad administrativa) e interna. La identidad axiológica hace referencia a dos relaciones centrales en la organización: compromiso con el cliente y responsabilidad de los empleados en la tarea.
La identidad de mercado tiene que ver con la amplitud de la oferta y el conocimiento en la demanda.
La imagen corporativa es la expresión pública de la imagen corporativa. Algunas veces se ha empleado la fórmula:
IMAGEN= IDENTIDAD + COMUNICACIÓN3
En esta fórmula propuesta, la tarea de comunicación podría interpretarse de una manera más precisa como trabajo corporativo, es decir, esfuerzo para conseguir una imagen intencional a través de la identidad visual, de la cultura del la organización y la propia organización corporativa.
Centrándonos en el aspectos externo de las organizaciones y en el mundo empresarial, podemos pensar que la comunicación corporativa intenta conectar la identidad, donde tan importante son las referencias a los productos y servicios ofrecidos, como la propia consideración por los empleados, con la imagen corporativa retocada para responder adecuadamente a las expectativamente del mercado.4
La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial.
Así, Peter Holmes (1999: 36), antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.
Podríamos decir, que la imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.5
1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organización es incluso antes de hacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y, muy especialmente, en la misión y en la visión.
2. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda organización opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. Podríamos decir que toda organización además de ser de una manera particular, está en un lugar específico. Son las peculiaridades de este escenario las que determinarán una cierta imagen contextual, la cual dependerá de la imagen del país y del sector en el que opere la organización. Esto significa que la imagen contextual está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental. Así, una organización se puede beneficiar de pertenecer a un país con una imagen internacional fuerte o por el contrario deberá luchar para desmentir imágenes que afecten negativamente a su país.
3. La imagen factual es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento. Como muy bien apunta el consultor alemán Klaus Schmidt (1995: 36), el comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente espontáneo, lo cual se traduce en que parte de la imagen factual es controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial, mediático, social, interno, institucional...
4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por la organización a través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno, social o sectorial.6
En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de una organización. Es la parte dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados para ser transmitidos a los públicos de la organización.
Es una de las Formas Comunicativas de la organización, la que podemos denominar como Acción Comunicativa.
La Conducta Corporativa está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la Demostración, en el día a día, que hace la organización de un desempeño superior, en sus diferentes niveles de actuación, en relación con los competidores. Así, la Conducta Corporativa es considerada por los públicos como la "expresión genuina" de la forma de ser de la compañía.7
* Comunicación Interna
La comunicación interna es responsabilidad y compromiso de todos los colaboradores de una empresa. La comunicación debe ser participativa. Hace varios años y aunque tímidamente las empresas apostaron por la comunicación empresarial, hoy los resultados son favorables con relación a la motivación e integración de los empleados de las compañías; mejoras productiva, descenso en los conflictos laborares y un ambiente de trabajo positivo.
La comunicación es uno de los factores fundamentales en el funcionamiento de las organizaciones sociales, es una herramienta, un elemento clave en la organización y juega papel primordial en el mantenimiento de las institución. Su actividad es posible gracias al intercambio de información entre los distintos niveles y posiciones del medio; entre los medios se establecen patrones típicos de comportamiento comunicacional en función de variables sociales; ello supone que cada persona realiza un rol comunicativo específico.
Dentro de una organización la comunicación se estudia y se analiza en tres funciones: producción, innovación y mantenimiento. En la función de producción, la comunicación entraña todas las actividades e información que se relacionan directamente con las formas de capacitación personal, organización pertinente a la realización del trabajo, aperturas de espacios para formulación y concertación de objetivos, la solución de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la calidad del servicio y del producto.
En la función innovadora se presentan dos tipos de innovaciones: de la organización y en la organización. Las innovaciones de la organización cambian la empresa pero no afectan al personal que laboran en ella. En la innovación la organización requiere cambios en el comportamiento de los individuos, hecho que afecta a todo el conjunto ya que exige una actitud positiva y de mucha prospectiva en todos y en cada uno de los estamentos: directivos, administrativos y empleados.
La función innovadora de la comunicación incluye actividades de comunicación tales como los sistemas de sugerencia a nivel general, el trabajo de investigación y desarrollo, la investigación y el análisis de mercados, las sesiones de manifestación de inquietudes y los comités de desarrollo de ideas.
La función de mantenimiento está relacionado con los espacios de socialización de la gente que permite un contacto con el ambiente físico y el humano a través de la información oportuna, amplia y puntual; lo cual genera menores relaciones interpersonales e identificación con la organización.8
La comunicación de mantenimiento busca compensar y motivar a el personal para que se comprometa con los objetivos y las metas institucionales, reconoce al individuo competente y valioso, resalta el trabajo en equipo y la creación individual.
Según Abraham Nosnik, para que la función sea efectiva dentro y fuera de la organización esto debe ser:
Abierta.- Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior, ésta hace referencia al medio más usado por la organización para enviar mensajes tanto al público interno como externo.
Evolutiva.- Hace énfasis a la comunicación imprevista que se genera dentro de una organización.
Flexible.- Permite una comunicación objetiva entre lo formal e informal.
Multidireccional.- Esto maneja la comunicación de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna, externa.
Instrumentada.- Utiliza herramientas, soportes, dispositivos; por que hoy en día muchas organizaciones están funcionando mal, debido a que las informaciones que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado ni utilizan las estructuras adecuadas para que la comunicación sea efectiva.
La importancia de la comunicación interna está dada en los siguientes aspectos:
* Permite el conocimiento y la coordinación de actividades entre las distintas áreas de la empresa.
* Fortalece la interacción y participación activa de todo el personal de la empresa.
* Incentiva el trabajo en equipo a través de las distintas relaciones que se establecen entre las áreas.
* Crea ambientes propicios que ayudan a mejorar las condiciones físicas y humanas del trabajador, por medio de la participación y la integración.
* Permite crear un ambiente favorable para gestionar el cambio en la empresa.9
Dentro de los objetivos de la comunicación interna se destacan:
* Coordinar y canalizar el plan y estrategias de la empresa.
* Conseguir que la imagen pública y la comunicación sean claras, transparentes, rápidas y veraces.
* Establecer y mantener una estrecha relación, colaboración y motivación del personal, manteniéndolo informado y promoviendo actividades conjuntas.10
* La Comunicación Externa
La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios.
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad(local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.11
Esto nos lleva hablar de la identidad corporativa, conjunto de facetas que nos define lo que es la corporación y es reconocida por los demás.1
Para el Dr. Paúl Capriotti, la comunicación corporativa es la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos.2
Al igual que se puede decir que la identidad del sujeto individual es socialmente construida, afirmamos que la identidad de una organización es un producto social. En efecto, con las organizaciones ocurre como con las personas, que aprenden quiénes son, como reflejo de cómo les dicen los demás, especialmente los otros significantes, de manera que la identidad se forma por procesos sociales.
La identidad de una organización tiene que ver con la realidad percibida sobre una serie de atributos que, con referencia sobre todo a empresas, podríamos concretar en: técnica, de servicio, axiológica y de mercado. La identidad técnica hace referencia a calidad substantiva de los procesos organizativos y productivos. La identidad de servicio tiene que ver con la eficacia en la relación con los sujetos de la comunicación externa (capacidad de comunicación, solución a los problemas, agilidad administrativa) e interna. La identidad axiológica hace referencia a dos relaciones centrales en la organización: compromiso con el cliente y responsabilidad de los empleados en la tarea.
La identidad de mercado tiene que ver con la amplitud de la oferta y el conocimiento en la demanda.
La imagen corporativa es la expresión pública de la imagen corporativa. Algunas veces se ha empleado la fórmula:
IMAGEN= IDENTIDAD + COMUNICACIÓN3
En esta fórmula propuesta, la tarea de comunicación podría interpretarse de una manera más precisa como trabajo corporativo, es decir, esfuerzo para conseguir una imagen intencional a través de la identidad visual, de la cultura del la organización y la propia organización corporativa.
Centrándonos en el aspectos externo de las organizaciones y en el mundo empresarial, podemos pensar que la comunicación corporativa intenta conectar la identidad, donde tan importante son las referencias a los productos y servicios ofrecidos, como la propia consideración por los empleados, con la imagen corporativa retocada para responder adecuadamente a las expectativamente del mercado.4
La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial.
Así, Peter Holmes (1999: 36), antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.
Podríamos decir, que la imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.5
1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organización es incluso antes de hacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y, muy especialmente, en la misión y en la visión.
2. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda organización opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. Podríamos decir que toda organización además de ser de una manera particular, está en un lugar específico. Son las peculiaridades de este escenario las que determinarán una cierta imagen contextual, la cual dependerá de la imagen del país y del sector en el que opere la organización. Esto significa que la imagen contextual está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental. Así, una organización se puede beneficiar de pertenecer a un país con una imagen internacional fuerte o por el contrario deberá luchar para desmentir imágenes que afecten negativamente a su país.
3. La imagen factual es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento. Como muy bien apunta el consultor alemán Klaus Schmidt (1995: 36), el comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente espontáneo, lo cual se traduce en que parte de la imagen factual es controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial, mediático, social, interno, institucional...
4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por la organización a través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno, social o sectorial.6
En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de una organización. Es la parte dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados para ser transmitidos a los públicos de la organización.
Es una de las Formas Comunicativas de la organización, la que podemos denominar como Acción Comunicativa.
La Conducta Corporativa está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la Demostración, en el día a día, que hace la organización de un desempeño superior, en sus diferentes niveles de actuación, en relación con los competidores. Así, la Conducta Corporativa es considerada por los públicos como la "expresión genuina" de la forma de ser de la compañía.7
* Comunicación Interna
La comunicación interna es responsabilidad y compromiso de todos los colaboradores de una empresa. La comunicación debe ser participativa. Hace varios años y aunque tímidamente las empresas apostaron por la comunicación empresarial, hoy los resultados son favorables con relación a la motivación e integración de los empleados de las compañías; mejoras productiva, descenso en los conflictos laborares y un ambiente de trabajo positivo.
La comunicación es uno de los factores fundamentales en el funcionamiento de las organizaciones sociales, es una herramienta, un elemento clave en la organización y juega papel primordial en el mantenimiento de las institución. Su actividad es posible gracias al intercambio de información entre los distintos niveles y posiciones del medio; entre los medios se establecen patrones típicos de comportamiento comunicacional en función de variables sociales; ello supone que cada persona realiza un rol comunicativo específico.
Dentro de una organización la comunicación se estudia y se analiza en tres funciones: producción, innovación y mantenimiento. En la función de producción, la comunicación entraña todas las actividades e información que se relacionan directamente con las formas de capacitación personal, organización pertinente a la realización del trabajo, aperturas de espacios para formulación y concertación de objetivos, la solución de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la calidad del servicio y del producto.
En la función innovadora se presentan dos tipos de innovaciones: de la organización y en la organización. Las innovaciones de la organización cambian la empresa pero no afectan al personal que laboran en ella. En la innovación la organización requiere cambios en el comportamiento de los individuos, hecho que afecta a todo el conjunto ya que exige una actitud positiva y de mucha prospectiva en todos y en cada uno de los estamentos: directivos, administrativos y empleados.
La función innovadora de la comunicación incluye actividades de comunicación tales como los sistemas de sugerencia a nivel general, el trabajo de investigación y desarrollo, la investigación y el análisis de mercados, las sesiones de manifestación de inquietudes y los comités de desarrollo de ideas.
La función de mantenimiento está relacionado con los espacios de socialización de la gente que permite un contacto con el ambiente físico y el humano a través de la información oportuna, amplia y puntual; lo cual genera menores relaciones interpersonales e identificación con la organización.8
La comunicación de mantenimiento busca compensar y motivar a el personal para que se comprometa con los objetivos y las metas institucionales, reconoce al individuo competente y valioso, resalta el trabajo en equipo y la creación individual.
Según Abraham Nosnik, para que la función sea efectiva dentro y fuera de la organización esto debe ser:
Abierta.- Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior, ésta hace referencia al medio más usado por la organización para enviar mensajes tanto al público interno como externo.
Evolutiva.- Hace énfasis a la comunicación imprevista que se genera dentro de una organización.
Flexible.- Permite una comunicación objetiva entre lo formal e informal.
Multidireccional.- Esto maneja la comunicación de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna, externa.
Instrumentada.- Utiliza herramientas, soportes, dispositivos; por que hoy en día muchas organizaciones están funcionando mal, debido a que las informaciones que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado ni utilizan las estructuras adecuadas para que la comunicación sea efectiva.
La importancia de la comunicación interna está dada en los siguientes aspectos:
* Permite el conocimiento y la coordinación de actividades entre las distintas áreas de la empresa.
* Fortalece la interacción y participación activa de todo el personal de la empresa.
* Incentiva el trabajo en equipo a través de las distintas relaciones que se establecen entre las áreas.
* Crea ambientes propicios que ayudan a mejorar las condiciones físicas y humanas del trabajador, por medio de la participación y la integración.
* Permite crear un ambiente favorable para gestionar el cambio en la empresa.9
Dentro de los objetivos de la comunicación interna se destacan:
* Coordinar y canalizar el plan y estrategias de la empresa.
* Conseguir que la imagen pública y la comunicación sean claras, transparentes, rápidas y veraces.
* Establecer y mantener una estrecha relación, colaboración y motivación del personal, manteniéndolo informado y promoviendo actividades conjuntas.10
* La Comunicación Externa
La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios.
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad(local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.11
BIBLIOGRAFÍA:
* Norberto Mínguez Arranz, Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.
http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html
* MARÍN Lucas, La Comunicación en las Empresas y en las Organizaciones, editorial Bosch, Barcelona, 1997.
* Capritotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
* Comunicación Interna. Extracto de aportes de profesionales en el 2003.
* http://www.monografias.com/trabajos5/comcor/comcor.shtml#inter
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